虽然已是第2大人口大国和排名前10的经济体,但因为横行的盗版问题,无论是实体唱片抑或数字下载服务,都未能来得及在印度市场这片沃土大展拳脚。对于音乐行业来说,这着实令人感到有些惋惜。
好在流媒体的来袭,这一境况将很快得到改变。
日前,市场调研机构尼尔森(Nielsen)公布了一份针对印度音乐市场的报告,带领我们一窥这个拥有逾13亿人口的大国所蕴藏的潜力。为此,尼尔森采访了1570位年龄在16到45岁之间的印度人,希望借由他们的口径去窥探音乐行业在这个国家的崛起之旅。
报告显示,印度人平均每周会花费20个小时听音乐,且这个数据包括在线和离线时间。作为对比,美国人平均每周花在这上面的时间为32个小时,而中国人2016年平均每周听16个小时的音乐。在这20个小时中,流媒体服务占据了绝大部分时间。在媒介方面,音乐视频以21.6%的占比成为最受印度人欢迎的流媒体音乐内容,音频内容的占比则达到16.9%。
理所应当的,YouTube自然便成为了印度人较爱的流媒体服务。事实上,根据国际唱片业协会此前的报告,YouTube是目前范围内(除中国大陆)市场份额占比较高的——它拥有46%的市场份额——流媒体音乐服务,同时也是同行业产品中用户收听时间最长的平台。
根据索尼音乐印度区负责人Shrihar Subramaniam的说法,尽管印度消费者从来都不是CD或者数字音乐的潜在买主,但随着它成长为目前第二大智能手机市场,流媒体音乐也成为了一股不可被忽视的力量。根据尼尔森,76%的音乐搜索产生自流媒体平台。
与此同时,随着智能音箱逐渐成为人们在音乐消费体验中的一环,诸如亚马逊Echo和Alexa这样的产品或服务也成为了印度人、尤其是年轻人的选择。尼尔森发现,在那些说自己拥有智能音箱设备的消费者中,51%的人为千禧一代,且他们平均每周会花费23个小时听歌。
不仅如此,印度的音乐消费者还与社交网站建立起了一种微妙的关系。报告显示,77%的社交媒体活跃用户习惯于使用不同的平台来发现音乐内容,其中69%的人使用Musical.ly(现已更名为TikTok)、62%选择了Facebook,以及51%使用Instagram。
在消费内容方面,宝莱坞音乐作为印度文化输出的标志之一,地占据了统治地位。根据这份报告,95%的受访者称自己收听宝莱坞音乐,88%的人则表示自己收听“其他印度电影音乐”。尽管宝莱坞更倾向于工业电影,但考虑到它整个制造生态通常涵盖了多个艺术类别,因此对音乐产业的影响也是比较深远,并拥有令音乐直接“跳出”银幕的能力,从而传达给更多潜在受众。
另一方面,尽管YouTube以佼佼者的地位引领着这个市场,但它本土的竞争对手也不容小觑。报告指出,诸如Jio Music、Gaana、Saavn、Wynk Music和Hungama等本土流媒体服务提供商,不仅都坐拥体量巨大的用户,同时也偏重于对印度语和其他印度语言的音乐作品的推广,因而在某些方面更受部分消费者的欢迎。此外,一项相对有趣的发现还表明,相比于大型演出,印度音乐消费者更偏爱于小型现场,且其中47%的受访者称他们偏向于选择更紧凑的场地活动。
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